I marchi di bellezza vogliono vendere espressioni strane, ma non dovrebbero essere in vendita

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La scrittrice Riley R.L. sui rischi che derivano dai marchi di cosmetici che sfruttano le storie bizzarre.

Di Riley R.L.

21 ottobre 2019
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In questa scrittrice non binaria, Riley R.L. condivide l'impatto del trucco sulla loro identità e i rischi che derivano dai marchi di cosmetici che sfruttano le storie strane.





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'Dicono che la bellezza sia negli occhi di chi guarda', dichiara Lady Gaga nel video di lancio della sua nuova linea di trucco. 'Ma nei laboratori Haus, diciamo che la bellezza è come ti vedi'. Nel video Gaga è circondato da un gruppo di modelle razzialmente diverse, di genere non conforme, che mostrano il trucco degli occhi scintillanti e i colori delle labbra audaci. Il suo messaggio riguarda la libertà, in particolare la libertà di esprimere la tua identità come desideri. 'Vogliamo che tu ami te stesso', conclude Gaga, e lei ha la cosa giusta per aiutarci a farlo: per $ 49, puoi ottenere un trio di prodotti per le labbra in una varietà di combinazioni di colori, che il sito Web del marchio chiama strumenti di espressione di sé e reinvenzione '.

Il lancio di Haus Laboratories è solo uno dei tanti esempi di come l'industria cosmetica abbia utilizzato i racconti di identità per commercializzare le proprie pubblicità pensando ai consumatori LGBTQ. Attraverso campagne di orgoglio e marketing inclusivo, marchi come Morphe, Milk Makeup e MAC stanno cercando di spingere in avanti la conversazione culturale sul trucco portando in primo piano volti non conformi di genere, trans e genere, apparentemente come un modo per aiutare a normalizzare le diverse espressioni della nostra comunità.

Questo rispecchia un cambiamento più grande nello spazio della bellezza. I creatori di LGBTQ come Gigi Gorgeous, Jeffree Star e Nikita Dragun hanno guadagnato un vasto pubblico online e creato collaborazioni di successo con i prodotti, mentre le principali pubblicazioni di bellezza come Lei, Cosmopolita, e allettare hanno coperto l'ascesa di queer influencer di bellezza e di marchi di cosmetici neutri rispetto al genere. È chiaro che il mondo dei cosmetici sta cercando di allontanarsi dagli standard convenzionali a cui era precedentemente associato per promuovere un'estetica della libertà, per quanto ambigua possa essere definita.

Per molte persone LGBTQIA, il trucco può svolgere un ruolo prezioso, se non complicato, nell'esplorazione del genere, qualcosa che suona vero nella mia storia. La prima volta che ho portato l'ombretto fuori di casa, mi identificavo ancora ampiamente con il genere che mi era stato assegnato alla nascita; Ho trascorso gran parte della notte a preoccuparmi di cosa truccarmi mentre mi presentavo da maschio mi avrebbe aperto. Temevo il ridicolo, le molestie e persino la violenza - cose che, fortunatamente, non erano state una parte media della mia vita quotidiana. Truccarsi quella prima volta era il più consapevole che fossi mai stato dell'impugnatura che le aspettative di genere avevano sul modo in cui vivevo e che la realizzazione mi faceva sentire debole e insoddisfatto; per tutta la vita, ho potuto vedere all'improvviso, ero stato sotto il controllo delle credenze sul genere con cui non ero d'accordo e che avevo interiorizzato senza mai scegliere.

Per fortuna, quella notte non successe nulla di straordinario. Come una specie di resistenza a quei sentimenti di debolezza, ho fatto uno sforzo per iniziare a truccarmi più spesso e mi sono sempre più sentito a mio agio nel scegliere di presentarmi ed esprimermi in un modo che non era convenzionale. In definitiva, il trucco è stata una delle molte cose che mi ha aiutato a venire a patti con il fatto che mi sentivo più a mio agio al di fuori dei ruoli di genere tradizionali rispetto a quelli che svolgevo al loro interno e che la mia identità si adattava meglio sotto l'ombrello del non binario di quanto non facesse nei maschi .

Per me, quella rivelazione è arrivata con una ridotta enfasi su come ho presentato. Al giorno d'oggi, raramente indosso molto trucco (né la maggior parte dei miei amici trans e non binari). Ma mentre l'identità queer sembra diventare sempre più intrecciata con l'industria cosmetica, mi trovo a evitare di condividere il ruolo che il trucco, una parte puramente estetica di un processo profondamente interno, ha giocato in quel periodo di scoperta di sé. Quando guardo qualcuno vendere il trucco sotto l'egida dell'egoismo bizzarro, indipendentemente da quanto ben intenzionato possano essere, non posso fare a meno di pensare che una storia come la mia sia confezionata e venduta a giovani queer disperati nel tentativo di trovare fiducia nella propria identità.

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'A volte la bellezza non proviene naturalmente dall'interno', riflette Gaga sul sito web di Haus Laboratories. 'Ma sono così grato che il trucco abbia ispirato un coraggio in me che non sapevo di avere'. La narrazione è più chiara che mai: se la 'bellezza' estetica convenzionale non è più il focus di una squadra di marketing, allora deve essere qualcosa come 'coraggio'; piuttosto che incoraggiare i consumatori a inserirsi, ora si tratta di usare il trucco per aiutare a rivelare 'chi sei'. Questi marchi stanno sfruttando le narrazioni LGBTQIA per mantenere la rilevanza in un mercato competitivo, grazie alla relazione molto reale e molto complicata che le persone trans, non binarie e di genere non conformi come me hanno con i cosmetici.

Un esempio come la campagna 'Identifica come noi' di Sephora, piena di immagini eteree e idee commoventi sulla libertà e l'identità, è certamente un'alternativa progressiva al tipo di pubblicità che sono stato esposto a crescere. È facile ricordare la storia del marketing hypermasculine per prodotti come Ax, il cui obiettivo era quello di giocare su ruoli di genere convenzionali per fare vendite. Oggi alcuni marchi vorrebbero farci credere di poter fare di meglio e che, concentrandosi sulla comprensione espansiva del genere fornita dalla comunità LGBTQ, le aziende possono portare avanti i progressi anziché rafforzare gli stereotipi stanchi.

Di recente, Jonathan Van Ness, uno dei Queer EyeCinque favolosi, ha rivelato che non lo è Su. '(Il genere è) questo costrutto sociale a cui non mi sento proprio come mi inserivo', ha condiviso Van Ness. Diviso in questa rivelazione personale c'era la sponsorizzazione di Van Ness con il marchio di smalti per unghie Essie, qualcosa che spera possa aiutare a ispirare i giovani: 'Ho sempre pensato, Oh, sono come un uomo gay, ma penso che in ogni modo posso lasciare poco i ragazzi e le bambine sanno che possono esprimersi, e possono, come, essere ... fare delle iconiche collaborazioni con marchi come Essie, indipendentemente dal modo in cui presentano, è davvero importante ed eccitante '.

Van Ness ed Essie, come molti dei marchi citati, sembrano operare supponendo che la visibilità da sola possa apportare il necessario cambiamento nel modo in cui la nostra cultura riguarda la non conformità di genere. E forse hanno ragione; ma come persona non binaria, non posso fare a meno di chiedermi: la mia percezione di sé sarebbe stata davvero diversa se avessi visto qualcuno come Van Ness indossare lo smalto su un cartellone mentre crescevo? Avrei capito prima la mia identità se avessi visto una persona non conforme di genere su un display di cosmetici?

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Molte persone queer crescono con il desiderio di essere viste e convalidate dalla cultura popolare come lo sono i nostri coetanei e coetanei. Quando arriviamo all'età adulta, temo che il desiderio persistente possa lasciarci l'incapacità di proteggere le generazioni più giovani dai potenziali rischi che il valore della 'visibilità' può nascondere. Se riponiamo la nostra fiducia nella pubblicità per far avanzare la nostra causa piuttosto che condividere le nostre storie alle nostre condizioni, le stiamo trasmettendo a coloro il cui obiettivo principale è trarne profitto. Queste narrative sanitizzate e aziendali corrono il rischio di indurre i giovani queer a credere che incarnare la loro identità sia semplice come comprare il rossetto giusto o indossare lo smalto giusto, invece di esprimersi in qualunque modo si senta fedele a loro.

Creando una narrazione di autorealizzazione basata su un prodotto, è facile cancellare anche il dolore che può derivare. Per molte persone queer e trans, incarnare il tuo genere non è sempre divertente, liberatorio e trasformativo; può anche farti diventare un bersaglio di discriminazione e violenza. Ogni volta che scelgo di uscire dalla porta con il trucco, scelgo di farlo nonostante il mondo in cui sto camminando. Al suo meglio il trucco era spesso un rituale di base che mi ha aiutato a venire a patti con la mia esperienza di genere. Nel peggiore dei casi, le reazioni che ha causato - complimenti condiscendenti, sguardi strani, urla di 'frocio' dalle macchine che passano - potrebbero far sembrare un modo di scrivere la dissonanza tra il mio corpo e l'identità sulla mia pelle. Quelle esperienze, come quelle sopportate da molti nella mia comunità, sono quelle di cui non è molto probabile che tu abbia sentito parlare in un annuncio di bellezza o nella prossima campagna di grande orgoglio, perché non si adattano alla giusta narrativa. Non possiamo ignorare che questi marchi sono più investiti nella loro sopravvivenza di quanto non lo siano nei nostri, e lo dobbiamo a noi stessi - e a quelli che verranno dopo di noi - a stare attenti a come permettiamo agli altri di usare le nostre storie .